過去一年來，美國本土的次債危機演變成了金融海嘯，波及全球，給各個行業都帶來了不同程度的影響。但是，當金融海嘯演變為市場海嘯的這一刻，我們驚喜地看到，汽車企業的創新力被不斷地激發出來。他們在品牌戰略、品牌定位、銷售渠道等方面的大膽嘗試可圈可點。

1、創意促銷

經濟危機風暴仍然在全球肆虐，直接導致汽車市場整體低迷，無論是汽車廠商還是經銷商均在想方設法開源節流、刺激消費。在這個蕭條的時期，各大汽車廠商紛紛亮出看家本領，推出了花樣繁多的促銷手段。有比較普遍的降價，有送售后服務的，有的則是免費檢測。在種種招數之中，不乏一些非常有創意的新招，一起來看看這些廠商和經銷商是如何促銷拉動銷售的。

失業保障

在這些汽車廠商中，促銷最有創意的當屬現代汽車，在今年 1月份新推出了“現代汽車擔保計劃”。計劃承諾，消費者購買或租用新的 2009款現代汽車后一年內如果失業，可以退還車輛，還不必擔心影響信貸或信用記錄。這一計劃無疑給失去信心的消費者吃了一顆“定心丸”，銷售自然大幅增長。詳情請關注本期 Adweek專稿“現代汽車

駛上超車道”。

誘惑指數： ★★★★★

手機優惠券

2009年圣地亞哥車展期間，為了推廣凱迪拉克新車型 CTS，經銷商們紛紛加入手機短信市場促銷活動。消費者只要發送 “CTS”到269411，消費者可以通過手機屏幕看到車的庫存、圖片、價格及銷售狀況，還有機會獲得免費汽油卡。只要把收到的短信顯示給經銷商看，消費者就可以試駕凱迪拉克 09版CTS，同時獲得價值 25美金的汽油卡。

誘惑指數： ★★★

另類的“買一送一”

美國芝加哥一位名叫 Frank Mancari的汽車經銷商為了刺激銷售，承諾消費者只要購買定價 4萬美元的全新克萊斯勒多功能運動車 Pacifica，就能夠用 1美元加購一輛二手克萊斯勒 PT Cruiser，而這款車型通常的零售價在 1.2萬美元左右。不多久，這家店的 SUV很快賣得所剩無幾。一美元買車方案雖然會賠錢，但吸引了不少媒體的注意，免費做了宣傳。

密蘇里州的另一家汽車經銷商“馬克斯汽車行”則推出了買車送手槍的促銷活動。顧客每買一輛車就可獲得一把價值 250美元的手槍或一張等值加油卡。活動推出三天就賣出 30多輛轎車和卡車，銷量翻了兩番。不過，活動的前提是當地人普遍持有槍支，買車送槍的方式才不會引起爭議。

誘惑指數： ★★★★

2、利基定位

品牌定位不可能一勞永逸，在經濟不景氣環境下，打造品牌的另外一條路徑是：根據需求變化，率先占據分類市場。福特 Fiesta和寶馬 MINI Cabrio通過新定位探索新出路，并推出了與定位相吻合的完美營銷From 組合，是同時期所有廠商中做得比較出彩的。

福特瞄準“千禧一代”

什么年齡層的消費者會選擇購買 2010年款福特嘉年華(Ford Fiesta)？根據研究統計顯示， 2010年將有總共 7000萬名新的駕車者在“千禧一代”中產生。針對這一群體，福特于上市前提供 100個名額可優先免費試用半年 Fiesta。

要想成為百人中的一員，申請者必須拍攝一部 2～5分鐘的短片，說明為什么你適合這個活動。然后將短片上傳至 YouTube后。幸運中標者，福特每個月都會給你一項神秘的任務，可能會讓你去一個你從未到過的地方、見你沒見過的人等。完成任務后，你必須將這些故事上傳至 YouTube、 Flickr、Facebook等等社交媒體，散播給你的追隨者們。

汽車還未正式上市，這100個經過挑選能說能演又有強大“粉絲群”的種子，免費幫福特宣傳散播 Fiesta的種種訊息。福特嘉年華充分運用了 Web2.0的精神和社交媒體的人氣，無限擴大了其影響力，花小錢卻獲得了大效果。同時，還能夠及早收集消費者的使用反應，得知大眾觀注的焦點，真是一舉多得。截至目前，這項計劃已成功地制造了興奮，讓全世界都知道新款福特嘉年華是為下一代客戶——“千禧一代”量身定制的。

MINI Cabrio敞篷車撬開男人的錢包

2009年初，根據美聯社的報道，此次經濟衰退對女性的影響比對男性大。這意味著，男性購買行為的減少幅度將低于女性。

寶馬 MINI敞篷車自面市以來銷量一直很好，但大部分消費者都是女性。作為 MINI品牌的三根縱軸之一，最具運動特色的 MINI Cabrio是一款在一年四季都能夠敞篷駕駛的汽車。在經濟寒冬，它把銷售的矛頭轉向了男性消費者。

為配合“一年四季都能夠敞篷駕駛”的主題，新款車甚至安裝了敞篷計時器，為駕駛者和乘客顯示敞篷駕駛的時間，希望借此激勵駕駛者盡可能多地真正享受敞篷駕駛的激情。

MINI Cabrio的廣告傳播也極盡所能地演繹出轉型后的品牌形象與價值。廣告的宣傳口號是 “Always Open”（永遠開著）。就是不論發生任何事，在多惡劣的天氣情況下，頂端的敞篷永遠都開著。廣告共四部，講述了男人的傳統、兄弟情、決斗等主題，創意讓人拍手叫絕。除了廣告，宣傳還包括海報、書籍、搞笑網絡影片等一系列作品。整個營銷傳遞出一個個性十分鮮明的品牌，夠Man、玩樂、有趣、不守舊、堅韌。 MINI Cabrio代表著“永不妥協”的形象，而選擇它的就是有著那份堅持的男性消費者。

3、潮涌新媒體

在Web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（ Experience）、溝通性（ Communicate）、創造性（ Creativity），營銷已經進入新媒體傳播 2.0時代。以互聯網為代表的新媒體在廣告媒體中低成本的優勢更加被人重視，汽車廠商和經銷商看到了其日益凸顯的價值，紛紛加入到新媒體營銷大軍中。

路虎瞄準 Twitter

今年路虎在紐約車展推出新車型前夕，瞄準了 Twitter和出租車移動電視的廣大受眾，結合線上線下全面宣傳自己的新車型。

路虎通過 TwitterAd在15個Twitter個人頁面投放廣告，接觸到 300，000名追隨者。 TwitterAd把所有的注冊者按照地理、背景、興趣等劃分，這意味著，投放的廣告可以更加有針對性，也不會招致其他不相關用戶的反感。

同時，消費者可以在 Twitter上自由談論對路虎新車型的看法、添加鏈接、新聞和圖片。雖然其他的汽車制造商，如福特和本田，都有使用 Twitter，而路虎的獨特之處在于，它創造了屬于自己品牌的標簽 #LRNY，這樣所有添加這一標簽的 Tweet都可以集中到一起，便于瀏覽查詢。

創意指數： ★★★★★

當寶馬迷你電影遇上 MSN

傳統的汽車廣告是以車為中心的，畫面要么是飛速行駛的汽車，要么就是強調汽車外觀的特寫鏡頭，大量的鏡頭都是圍繞著車來展開。一直持續這樣而沒有創新，廣告就會無聊得再也難打動人心，而寶馬的廣告則是叛逆者。

寶馬廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法，巧妙地把故事情節與車型完美融合在了一起。早在 10年前，寶馬就嶄露了它在迷你電影廣告方面的才華，克里夫•歐文扮演的 8部廣告短片情節跌宕，影片拍攝與制作毫不遜色于好萊塢大片。今年，為推廣寶馬 Z4 Roadster，寶馬同兩位大師聯手，再次用電影的形式吸引大家的眼球。

此次執導廣告片的是杰克 •斯科特 (Jake Scott)。時長 30分鐘的紀錄片據說會采用 40個機位同時記錄兩輛寶馬 Z4 Roadster汽車如何在行駛中用車輪創作出一幅足球場大小的畫。所有的動作由當代藝術家 Robin Rhode設計。

寶馬的營銷人員希望使用互聯網來樹立品牌形象，為了實現這項計劃，此次電影廣告的精簡版還會出現在 MSN的首頁，觀眾可以全屏欣賞這個神奇的短片。

創意指數： ★★★★

捷豹的移動營銷

結合捷豹 XF初次亮相 2008年洛杉磯車展，廠商充分利用 Yahoo!Mobile接觸面廣而且營銷精準的手機橫幅廣告，通過圖片、影片等多媒體元素，搭建了 XF手機平臺。接著，引導目標消費人群瀏覽 Jaguar XF的手機網站，讓消費者體驗 Jaguar XF突破性的外型及獨特的功能。活動中，手機網站的影片被觀賞 11468次。這款車還沒上市就先引起了轟動，激發了消費者的興趣。

創意指數： ★★★★

4、綠色熱詞

能省則省是當前經濟情況下的最高指導原則，在節能環保理念越來越深入人心的今天，部分商家找到了產品和環保主題的關聯性，大力宣揚能夠為車主“購車和養車”帶來的巨大實惠，巧妙地抓住了消費者的心。

Mini Cooper玩轉“碳玩足跡”

“碳足跡”大家肯定都耳熟能詳了，那你聽過“碳玩足跡”（Carfun Footprint）嗎？這個由寶馬提出的概念結合了“碳足跡”和“玩樂指數”。“碳玩足跡”根據兩個指標衡量，一個是駕駛的樂趣，一個是綠色環保指數，即碳玩足跡 =50%駕駛樂趣 +50%綠色指數。

“碳玩足跡 ”所倡導的正好契合了 Mini Cooper車型的特點，環保、玩樂。

Mini Cooper“碳玩足跡”的網站（）詳細解釋了衡量這兩個指數的標準，專業性毋庸置疑。但是，作為消費者的你不用去顧慮那些復雜的技術性的東西，你所需要做的就僅僅是從列表中選擇自駕車的品牌、車型和顏色，網站會自動生成結果，計算出你駕車的“碳玩足跡”。

假設你擁有一款黑色別克 Lucerne車型，按要求輸入車的品牌、型號和顏色，計算出這款車的駕駛樂趣指數是 43，綠色指數是 39，這樣你的“碳玩足跡”就是 41，在數據庫 197個車型中排名第 168。接著，網站會提示你如何改進，那就是選擇寶馬的 Mini Cooper。如果你不想換車的話，網站會進一步提供給你環保駕駛的小貼士，正如 Mini Cooper的宣傳口號所倡導的：“為了明天改變駕駛”。

雪佛蘭巧打擦邊球

看著油價一天天上漲，消費者需要知道的是如何能夠省油，在經濟不景氣時期可以節省一筆不小的開支。一時間群雄逐鹿，豐田 Prius、通用 Chevy Volt、福特 Fusion三分混合動力車市場。稍后崛起的本田 Insight也不甘示弱，一上市就打出了“全世界第一輛你買得起的混合動力車”的口號，以$20,000的實惠價格吸引了眾多消費者。 2月6日日本面市 3周內，銷量就達到 18，000輛。

與這些車型比較起來，通用雪佛蘭在省油方面毫無優勢可言。但是雪佛蘭的營銷團隊了解消費者需求，通過提供節約環保的信息與消費者建立聯系，聰明地打了一個漂亮的擦邊球。

在 Facebook和Buddy Media上，雪佛蘭開發了一種新的燃料應用軟件，告訴社交圈中的消費者雪佛蘭的燃料經濟性消息，向消費者傳授技巧，告訴他們現有的駕駛方式中哪種方式最省油。

利用這個網上小工具，消費者還可以計算現有汽車的平均耗油量，并估算每月、每年的耗油量。還可以計算出金融、環境對現有汽車、競爭對手的汽車和雪佛蘭汽車之間的影響。

Better Place：像電信運營商一樣思考

當傳統的汽車制造商著手開發新的車型來替代傳統的燃油汽車時，位于硅谷的新興科技公司 Better Place卻跳出了這樣一個產業的常規思路，以一種全新的視角來看待汽車產業的未來。它的創始人沙伊 •阿加西（ Shai Agassi）前瞻性地把建設基礎架構放在建造汽車之先。也就是說，為保障電動汽車的便捷行駛，必須搭建起一個像汽車加油站一樣強大的充電點網絡，實現充電如加油一樣便捷。

通過 Better Place的無線網絡，駕車人會知道哪里有充電站或電池更換站，只要把車停在充電站，隨時可以充電，長距離行駛時還可以利用該公司設置的電池更換站換上充滿電的電池。

從這個思路出發， Better Place計劃像電信運營商一樣，通過建造和運營充電網絡來盈利，而汽車電池就像手機運營商的 SIM卡一樣。公司以便宜的價格向消費者出售或租用電動汽車后，車主不需要購買電池，只需根據車輛的行駛里程支付能源費用。相當于購買設備后按月繳納服務費，可以稱之為汽車的“電力服務供應商”。

現在， Better Place公司與雷諾－日產汽車公司攜手，在以色列合作推動電動汽車的市場應用和充電網絡的搭建。用阿加西自己的話來說， “如果失敗，我會引起巨大的關注，而如果成功，我將引發一場革命。 ”

5、渠道變革

汽車銷售的增長不僅來源于宣傳促銷，而且來源于渠道的變革。

電視購物成為汽車經銷商尋求突破的一種新嘗試。 4月初，東方 CJ電視購物節目上出現了寶馬。 45分鐘內就有 19輛寶馬車被預訂。晚些時候，快樂購更是創下 40分鐘內訂購 75臺奔馳 C-CLASS系列汽車。在金融風暴籠罩下的車市，電視購物為汽車廠商贏得客戶開辟了一個全新的模式。既可以節省銷售和網點建設的費用，又可以利用電視購物掌握消費需求，無疑是汽車銷售的創新渠道。

除了電視購物，汽車銷售也將首次進入家電零售賣場。近日，吉奧汽車與中國最大的家電零售連鎖企業國美電器合作，推出購汽車送家電雙享政府補貼的活動。國美電器在全國 240多個城市擁有直營店近千家，有著強大的銷售和服務網絡。雙方合作后，國美將向吉奧汽車開放全國網絡，同時，吉奧汽車又可以進駐國美電器店從而近距離接觸消費者。

當前經濟背景下，另一個明顯的改變是汽車銷售網絡在如火如荼向三四線城市延伸。全國的統計數據顯示，三四線城市的汽車銷量增長達到 25%以上，遠遠高于一線城市的 10.8%。2008年上海通用雪佛蘭大幅增加經銷網點，重點則在內陸地級市、沿海縣級市等三四線市場。作為入門級轎車，雪佛蘭樂風、樂騁十分適合家庭首次購買；景程更以超高的性價比，獲得三四線城市顧客的持續追捧。吉利汽車也不甘示弱，更是拋出“千縣千店”戰略，計劃在 1000個縣級市建設 1000家店。這 1000家店將由吉利自主投資建成，外聘人員管理，吉利將掌握渠道控制權。